2022年11月20日，卡塔尔世界杯开幕式上，一张年轻的亚洲面孔唱响了世界杯官方主题曲《Dreamers》。

当很多观众还在互相询问“他是谁”时，国际足联的社交媒体，已经被他的粉丝攻占。

这个年轻人名叫田柾国，他的背后，是一个偶像组合：防弹少年团，以及正在全世界收割粉丝的韩国文化。

01 韩流

站在韩国人的立场上，“韩流”这个词，饱含着光荣的历史传统。

1998年9月，韩国组合H·O·T发表了一张专辑《复苏》，专辑首发50万张，但无论是公司还是张佑赫、安七炫们都没想到结果：两天卖光。

此时的韩国，正在共克时艰。1997年的亚洲金融风暴，让前30大财阀倒了6家；最危急时刻，全国的外汇储备只能维持七天；12月3日，韩国政府和国际货币基金组织签了城下之盟，拿到550亿美元贷款，代价是废除制造业补贴，放开金融市场。

虽然卡脖子，却是救命钱，不要不行。协议签署的那一天，许多韩国人情难自抑，在街头放声痛哭。

一个月后，三星、大宇站了出来，号召员工拿出金银为国家补充黄金储备。于是在汉城冬日的寒风中，从主妇到职员、运动员、退伍军人，都排队站在银行门口，捐助自己的首饰、勋章和奖牌。

这场为国献金，韩国共有350万人参与其中，占全国人口十四分之一。

所以当H·O·T在《希望》中唱出：“大家一起紧握双手，然后看着高空，将我们一起创作的世界，画在高空上”时，全体国民无分老少，再次为之动容。

代表了国民心声的《希望》，一口气拿下韩国三大歌谣节目的大满贯，并在年底将所有歌曲大奖揽入怀中。

但真正的高潮，还远未到来。

危机中，韩国下一步将走向何方？时任韩国总统金大中给出的答案是：21世纪韩国的立国之本，是高新技术和文化产业。

为了文化立国的战略，韩国颁布了《文化产业振兴基本法》，成立了“文化产业振兴院”，一句话：不仅要打造属于自己的文化标志，还要把它输往全世界，拉动内需，带动出口。

2000年2月1日，H·O·T来到中国，成为第一个在北京工体开唱的韩国艺人。在这之前，媒体已经造足了势，《北京青年报》在一篇报道中，造出了那个历史性词汇：韩流。

中国媒体虽然握有专利，但这个词却得到了韩国国民的一致欢迎。除了影视和音乐，旅游观光、电子竞技、服饰饮食，这些因素彼此渗透，相互影响，组成了一个既能内循环，又能向外卷的韩国文化体系。

在此后的二十年里，它果然如愿以偿。

NRG、BoA、东方神起、Super Junior、防弹少年团、EXO……一代代韩国组合如过江之鲫；《冬日恋歌》、《蓝色生死恋》、《爱上女主播》、《大长今》、《浪漫满屋》、《对不起我爱你》、《继承者们》、《来自星星的你》……韩国影视剧纷纷通过官方引进和地下流入两条渠道，伴随中国80后步入中年。

2000年，韩国文化产业出口只有5亿美元，2010年达到32美元，到2019年直接突破百亿美元。文化产业也成为韩国仅次于汽车制造业的第二大出口创汇产业

仰仗文化输出，韩国最大经纪公司SM的营业收入，在1999年到2005年间增长了26倍，海外市场收入占比高达48%。

在中国，韩国影视与音乐的渗透程度无处不在。一个很能说明问题的细节是：因为试卷薄，中国学生写字时需要用一个垫板，垫板上经常印着流行明星。最早是香港明星，后来是台湾明星，到后来，变成了清一色的韩国偶像。

而在2012年，鸟叔朴载相的一首《江南Style》引爆全球，除了成为无数公司年终团建节目，甚至还惊动了联合国秘书长潘基文，在百忙之中接见了这位胖胖的韩国大叔。

虽然从官方到民间都把韩流挂在嘴上，但仔细琢磨就会发现，所谓“韩流”，其实和传统的朝 鲜民族文化联系不大，并没有多少“韩味”。

在几乎大部分的音乐和影视中，都可以看到好莱坞影视、欧美流行音乐和现代服装工业的影子。以流行唱片为例，韩国娱乐公司可以花重金，去请世界顶级制作人去操刀一张唱片，为的就是避免唱片过于本土特色。

一位曾在文化产业振兴院任职的官员说过一句话：什么“民族的就是世界的”，都是哄孩子的话，如果走不出国门，就找不到世界。

所以对韩流的准确评价应该是：韩国从没想过把传统文化推向世界，它们只是找到了世界文化的最大公约数，然后把兼容世界文化当成目标。

在韩国文化发展放眼世界的企图中，藏着韩国对“如何操作流行文化”的熟练；藏着“国土小、人口少”的产业上限；藏着从危机中走出，以至于对“风前灯火”这句韩国谚语的忧心；以及最重要的，是韩国成为一个世界化国家的愿望。

把一种文化从边缘推到舞台中央，其实是件很困难的事，但韩国人做到了。而在一夜之间，就失去这个世界上最大的受众群体，韩国人也做到了。

02 痛失

在参加湖南台《我是歌手4》之前，黄致列在韩国国内，其实是个不太显山露水的存在，在《歌手》节目中，同样来自韩国的前辈车太贤，甚至不怎么爱搭理他。

但得益于韩国严苛的艺人训练机制，在《歌手》舞台上，唱跳俱佳的表现，让黄致列吊打一批中国同行，一瞬而红。

对于韩国演员而言，在中国这个巨大市场获得人气，意味着巨大的商业化可能。正因为如此，浙江卫视一掷6000万元，请他来参演真人秀节目《挑战者联盟》。

但当2016年8月13日，是《挑战者联盟》第11期播出的日子。但细心的观众发现，节目中关于黄致列的片段几乎全部删除，只剩下几个背影镜头。

从那一年开始，韩国文娱明星从中国影视剧、综艺节目和品牌广告中消失，韩剧、韩综也纷纷在中国市场下架。

这还只是开始。从黄致列开始，韩国艺人一个接一个从中国观众视线消失了：

某手机品牌的代言人，从凭借《太阳的后裔》炙手可热的宋仲基，悄悄变成了“自律达人”彭于晏；《相爱穿越千年2》的女主从韩国的刘仁娜，换成了中国台湾的郭雪芙……

各大视频网站上，韩剧、韩国综艺也集体下架……

韩国有关方面因此认为，这是因为韩国不顾中国反对，坚持在境内部署“萨德”反导系统，而导致中国对韩国文娱关上了大门。

无论如何，这对韩国文化产业都意味着沉重一击。

作为“出口导向型”产业，韩国的东亚邻居们，是韩国文化产业出口的第一站，而中国则是最重要的市场。

到2015年，中国已经是韩国文化产业最大的买主，韩国文化对中国出口已占到其出口总额的27%。按2015年韩国文化产业28亿美元的出口额算，中国一年为韩国文娱产业贡献7.56亿美元。

中国更是韩国明星的福地，来中国后身价水涨船高。

2013年《来自星星的你》热播后，饰演“都敏俊”的金秀贤一口气得到35个代言，两个月内即拿下16个代言入账1.1亿元，据说是他在韩国收入的3倍多；《太阳的后裔》播出后，宋仲基出演《新蜀山剑侠》的要价是：1亿元人民币。

当失去中国市场，韩国娱乐业瞬间就慌了——中国市场受挫后，SM、JYP、CJ和YG四大娱乐公司股价连续暴跌，四天时间市值总计蒸发了3615亿韩元，约合人民币21.5亿。

韩娱的下一站在哪里？

03 转战

田柾国和他所在的防弹少年团组合，从美国红到了中东，2020年初，韩国时任总统文在寅访问沙特前，沙特王子还特意邀请他携防弹少年团一同前往。

防弹少年团于2013年6月在韩国出道。当时韩娱圈正值BigBang、SuperJuniorM等男团当道，防弹少年团和它所属经纪公司BigHit Entertainment（BHE）都是圈子里的“小人物”。

当时的他们并不知道，自己赶上了一个时代。

2013年前后，社交媒体风头正盛。Instagram、Facebook、Youtube、Twitter、韩国的line、中国的微博、微信等平台崛起，改变了文化潮流传播的方式。《江南Style》红遍全球，Youtube、Twitter等社交媒体功不可没。

韩国政府因此意识到，不同于自上而下的传统媒体，在草根主导的自下而上传播的社交媒体时代，一些边缘流行文化，如韩流等亚洲流行文化，将比以前更易于实现跨国传播。社交媒体将带领韩国文化对外传播进入一个新阶段。

所以，自2011年起，韩国政府就加大在社交网站内容的投入。例如，2011年，韩国政府出资200万美元，支持移动内容应用程序开发商，与全球一些平台签订合作，比如在Google上开通“K-pop频道”，支持韩国内容在全球的传播。

刚出道的防弹少年团，也开通了自己的社交媒体账号，但当时正忙着进军中国市场的他们，并没有在这方面投入太大力气。

直到2016年痛失中国市场之后，一直有“美国梦”的BHE老板方时赫才发现，这通过社交媒体去获取欧美市场，似乎是一条通往世界的新路。

防弹少年团的运营同事，因此捡起闲置已久的社交媒体账号，时不时地发一些艺人日常训练、综艺节目真人秀台前幕后花絮，与粉丝保持频繁互动。

这在当时的韩国娱乐界，是一个打破成规的创新。

出于版权考虑，娱乐公司往往对艺人内容把控十分严格。防弹少年团的做法，与粉丝建立起一种新的、更亲密的关系，一下子从东南亚火到了美国。

当在欧美爆红之后，老板方时赫经常被问到一个问题：“防弹少年团的成功，真的只靠社交媒体吗？”

在一次演讲中，他提到打入美国市场的另一要素：给成员更大的自主权。

在韩国练习生的培训制度下，成员往往沦为“工具”，他们舞蹈动作整齐划一、各司其职角色扮演，却失去了个性，也缺乏创作力。而欧美市场的粉丝，更青睐那些个性鲜明的创作型歌手，例如泰勒-斯威夫特、贾斯汀-比伯，都属于这一类。

防弹少年团7名成员不但全程参与创作，还在K-pop中融入了欧美的hip-pop、嘻哈等元素，深得欧美受众的喜爱。

社交媒体给防弹少年团的另一个红利，就是选择权掌握在粉丝手中。

2017年，在美国Billboard Music Award上，欧美粉丝你一票我一票，把当年的“Top Social Media Artist”(最佳社交媒体艺人）奖，交给了防弹少年团。在这之前，贾斯汀-比伯已经连续六年垄断了该奖。

自此，防弹少年团打破了5年前鸟叔创下的韩流纪录，让K-pop成功打入北美主流音乐市场。

也是在这一年，很多欧美人通过Netflix，接受了韩剧的启蒙，《继承者们》、《鬼怪》、《太阳的后裔》等韩剧，几乎成了他们的韩剧启蒙。

这起始于一年前，韩国与Netflix联手合作，在最初的阶段，通过版权出售的形式，在Netflix上播放，随着2019年Netflix开始投资原创韩剧，更符合西方审美的“韩国元素+Netflix投资”韩剧最终打进了好莱坞。

▲Netflix韩剧爆款《鱿鱼游戏》

社交媒体时代，给了韩流一个进入世界流行文化中心的机会。

2018年后，控制韩国娱乐业的SM、JYP、YG公司，通过在美国开分公司、或者联合当地制作公司，举办选秀活动，打造本土化团队，把韩式造星工业推广到美国。

进军欧美市场，的确给韩国娱乐业带来丰厚的回报。

BHE改名后的HYBE，仅凭防弹少年团，就从负债累累的小公司，逆袭成为韩国最大经纪公司，市值超过了SM、JYP和YG。

防弹少年团不仅以一己之力改变了一家公司的命运，还带动了韩国文化产业的增长。

2019年，韩国高丽大学经营学院发布报告《防弹少年团活动的经济效应：2019首尔公演》指出：2019年10月，防弹少年团在首尔举办的3场演唱会带来的经济效益，高达9229亿韩元（约8.62亿美元），相当于6家中型企业的年销售额。演唱会期间，韩国外国游客高达18.7万人次。

而韩国影视、音乐在欧美市场的全面飞升，也拉动了韩国文化的出口：

2021年6月，韩国文化体育观光部和韩国文化内容振兴院发布的《2020年文化内容产业动向分析报告》显示：2020年韩国文化内容产业出口规模达到108.3亿美元（约合700亿元），同比增长6.3%。

2021年，韩国外交部公布的《2021全球韩流现状》报告显示，韩国跻身世界第三大音乐产品相关出口国，音乐相关CD和VCD出口规模15亿美元，其中，美国是排在日本之后的第二大进口国，出口额8452万美元，同比增速35.42%。

04 难返

今年11月初，腾讯视频悄悄地上线了韩国导演洪尚秀2018年的作品《江边旅馆》，得知消息后，韩国媒体一片欢呼，把这视作得以回归中国市场的信号。

在向国际市场加速进军的6年里，韩国娱乐业，也并没有放弃中国市场，原因很简单：

“中国这种市场，在全世界都绝无仅有。”韩国SM公司创始人李秀满断言：“韩流文化必将在中国迎来第二个复兴期。”

在这六年里，韩国娱乐业始终没有放弃努力，以各种方式拉近、保持与中国市场的联系。

2018年，内地一支男团Boy Story横空出世，6名成员均来自中国，但这个看似本土的男团，其实是“中韩合资”出品，由韩国JYP娱乐公司和腾讯音乐“合资”创立。2019年，韩国SM也推出专门针对中国市场的男团威神V，成员也都清一色的中国人。

这也是“韩流”输出3.0时代：1.0时代是韩国组合进军国外，2.0阶段是跨国组合进军国外，3.0版韩流，则是在国外打造本土化韩流组合。

不断演变的“韩流”输出形式，背后是韩国对中国市场的渴望。

除了打造本土组合，韩国还一直积极向中国销售版权。

中国不少现象级的综艺节目，都是从韩国引进版权。从过去的《爸爸去哪儿了》、《跑男》、《我是歌手》，再到《创造101》、《偶像练习生》、《拜托了冰箱》、《Sing Again》、《青春有你》等综艺，都是从韩国引进。

其中，仅《创造101》，腾讯就花了10亿元从韩国Mnet有线电视台手中买下6年版权；《跑男》一季的版权费，据说就能填补韩国SBS电视台的全部债务。

而韩国明星更是对中国市场念念不忘，不少韩国艺人常年在微博花式“买热搜”，或在百度贴吧、豆瓣等平台买水军，以普通网友身份安利韩星，以维持热度，就盼着返回中国市场的那一天。

有人做过一个统计，2019年，韩国前女团Wonder Girls成员泫雅，40次登上微博热搜，其中9次排名第一。

《江边旅馆》在腾讯视频上线后，11月22日，韩国总统室在新闻发布会上也表示：“韩国电影时隔6年在中国上映，虽然只是一个小小的开始，但希望能够成为有很大意义的未来。”

去年12月3日，韩国CGV出品的《哦！文姬》在内地上映，也曾被认为是韩流归来，但事实并不如此。

多年过去，观众的口味在改变，心态也在改变，即便重返，韩流在华的盛景恐怕也是一去不返了。

参考资料

[1]《韩国偶像献唱世界杯，“韩流”是如何席卷世界的？》半熟财经

[2]《韩国出人意料的成功，恰因为狠抓一条经验60年不动摇》欧亚系统科学研究会

[3]《韩国Kpop市场现状：东南亚不挣钱，中国进不去，美国真香！》朝闻社

[4]《韩流，寒流？》三联生活周刊

[5]《为了杀回中国，韩国娱乐圈都付出了什么》娱乐硬糖

本文来自微信公众号“华商韬略”（ID：hstl8888），作者：华商韬略，36氪经授权发布。