▲ 哈根达斯新包装

近日，消费品巨头公司通用磨坊旗下的冰淇淋品牌哈根达斯宣布，将进行56年历史以来最大的品牌重塑计划，将以全新的包装和Logo打入全球800多个门店，并开启全新的全球广告计划。

据了解，该品牌重塑计划已于今年5月在英国拉开序幕，并将于2018年夏天在美国以外的全球各地市场推出。

在谈到为什么要进行品牌重塑，以及为什么是现在的时候？哈根达斯副总裁兼营销总监Jennifer Jorgensen表示，市场营销人员认为这次品牌重塑将有助于推进品牌与千禧一代消费者的联系，他们更喜欢与品牌进行深入的互动、分享其价值观和故事。

哈根达斯一贯的高端定位让消费者觉得太过于高冷，虽然经典，但缺乏趣味和现代感，没有活力，因此有必要重塑品牌形象。

▲ 哈根达斯旧包装

重新定义奢侈

Jorgensen在接受Business Insider的采访时指出，“奢侈品的世界正在发生改变，人们对奢侈品的观念已不再是仅仅关注以往那些钻石、金光闪闪类的奢华物质，不再只是为了炫耀而消费，而是更加关注产品的手工制作过程、真实性以及品牌背后的故事。我们意识到了这一点，也知道我们的品牌需要新的活力，需要更现代化的感觉，真正为消费者提供他们想要的东西。”

总部位于曼彻斯特的设计公司Love Creative为哈根达斯创作了新的品牌视觉形象，包括Logo颜色从金色、黑色、白色变为现在的紫红色。这次品牌重塑还包括全新的包装设计，来自世界各地的十多位新兴艺术家参与了设计过程，其中包括芬兰艺术家Santtu Mustonen和Kustaa Saksi。

在品尝了46种不同风味的哈根达斯后，每个艺术家使用自己的风格来描绘不同的口味，品牌也为艺术家们提供了一些产品相关的情绪关键词作为指导。Jorgensen指出，新包装不仅更加明亮、丰富多彩，而且非常适合于在社交网络上展示分享，这也是千禧一代消费者真正需要的东西。

以下是来自世界各地的艺术家们关于新包装设计的一些样本：

▲ 出自艺术家Bob Sanderson的巧克力咸焦糖风味

在广告方面，哈根达斯的全球广告计划包括了六个不同方面，新的广告语“让每一天与众不同（Make everyday extraordinary）”，将向消费者传递用冰淇淋庆祝每一天的概念。与广告相结合，品牌还将通过多个社交媒体平台发布相应的产品图片，并在全球不同市场的的Facebook和Instagram上发布数字广告。该活动是由伦敦Saatchi &Saatchi发起的。

▲纽约Experience Square的年度投资者日活动，哈根达斯品牌新形象亮相

Jorgensen指出，“如今，数字媒体是品牌到达千禧一代消费者的关键，在这方面，我们将会比以往更加重视。”但他并未透露具体的资金投入量，只是表示公司对非传统媒体的投资增长迅猛。

为了进一步吸引千禧一代的注意，营销人员还将在传统和网络渠道发起更多充满创意的活动。此次，哈根达斯的宣传将重点强调其品牌历史，如创始人Reuben Mattus的创业故事，以期与消费者产生共鸣。

来自梦龙的挑战

通用磨坊公司副总裁兼乳品战略品牌业务单元总裁Olivier Faujour表示，“如果没有品牌的强大历史背景，我们就不会成功，包括哈根达斯的全球业务。以全球视野来看，美好的食物应该是天然的、简单的，由高品质的配料所制成的，这也正是哈根达斯如何被创造出来的。”

除了品牌及市场方面的宣传推广之外，在产品创新方面，哈根达斯还将继续重点关注其配方成分，保证天然、不含防腐剂、不含人工乳化剂或稳定剂。

根据Technomic关于甜点类产品的最新报告显示，消费者更倾向于购买那些具有真材实料，更天然、健康的产品。从这点来看，哈根达斯的产品策略也算是明智的做法。

Mordor Intelligence最近的一份报告显示，到2022年，全球冰淇淋市场预计将达到890亿美元，年复合增长率为4.8%。研究人员称，哈根达斯的销量持续增长，去年销售额总计达640亿美元，但为了保持持续的增长，品牌也必须要持续创新。

哈根达斯将继续开发新口味和新品类，以满足消费者不断变化的需求。目前，在全球冰淇淋市场，哈根达斯的市场份额仅落后于联合利华，后者主要得益于其梦龙冰淇淋棒系列。哈根达斯在去年才推出了冰淇淋棒产品，不过其销量增长增长迅速，在今年早些时候还推出了迷你冰淇淋棒，还推出了一些新口味，如亚洲市场的麻糬口味，并将继续向新市场扩张。

然而并不是所有人都相信品牌重塑的价值，纽约品牌咨询公司Ideon的创始人Andrea Katz认为，品牌重塑往往是一件很棘手的事情，品牌在自我重塑时可能会失去一些品牌特色。她表示，“哈根达斯一直都是一种高端奢侈的放纵型产品，但新的包装似乎背离了这一点，感觉更像是糖果。虽然，哈根达斯的品牌重塑可能是与众不同、独具特色的，可以帮助其产品在市场中脱颖而出，但这似乎也容易失去一些忠实粉丝所喜爱的品牌特色与传统。”